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火锅品牌如何打广告?

  • 项目重庆餐饮品牌全案策划设计
  • 客户中国餐饮品牌咨询策划设计机构
  • 时间2018-01-11



大家知道海底捞吗?我想大多数人都有印象,好吃的火锅,有正宗川味的火锅……可是你知道海底捞的广告语吗?
也许你能随口说出,
麦当劳——我就是喜欢
肯德基——有了肯德基,生活好滋味
真功夫——营养还是蒸的好
而海底捞呢?
在引擎搜索里关于海底捞广告语的信息甚少,“来自四川的火锅,好火锅自己会说话”这就是海底捞的广告语。
 
但大部分食客对海底捞的印象很好,大多数都是口碑相传建立起来的影响力,吃过的人都觉得还不错,而且服务也很到位。
回头看看这句广告语简单而说出了产品最核心的价值观,来自四川的火锅,那一定很正宗,好火锅自己会说话,是否是海底捞作为火锅品牌的宣传秘诀呢?
看看那些人尽皆知的广告语,
送礼就送脑白金
恒源祥羊羊羊
复古金银花,舒服
大宝天天见
这些广告语拥有很高的知名度,就意味着广告语拥有很高的传播力?
不一定。
这些广告有个共同的特点,
来自海量的电视和视频广告,轰炸式病毒式反复的给顾客洗脑和传播。比如送礼就送脑白金,为什么送礼就送脑白金,送礼为什么不是茶,深海鱼油,土特产?
是的,以上大部分广告语,都不算是好的品牌价值观。
可以说,它的成功不是靠做品牌文化搭建,品牌价值观塑造,品牌文案输出的,是靠整体的媒体策略,用狂轰滥炸的媒体,不断给消费者洗脑,而透过声波来洗脑,也是最直接最有效的方式,即使文盲也能理解,即使小孩也能模仿,声音唤起了人们高昂的激情对记住这个品牌,如果用在海报或者平面广告上或许效果就不一定满意了。文字具有逻辑,需要一定的理解成本,第二文字是一种被动传播的过程
海底捞为什么不像麦当劳一样打广告呢?
包括西贝、鲈鱼、俏江南基本也不打广告。
原因一:门店少
那些经常打广告的餐饮品牌,它们(在中国)的门店数量,都在1500家以上;而海底捞,以及绝大部分连锁餐饮品牌,相比之下就少得多:海底捞在全国只有300家左右的门店。
比如我现在居住的地方,离最近的一家海底捞就有16Km,而楼下就有肯德基。就算海底捞天天打广告,也很难说服我第二天就跑过去吃一顿。 所以,像海底捞、西贝以及大部分餐饮品牌,就算它们打广告,也肯定是以「地理位置」为主要参考对象——就在附近打。
原因二:消费者的偏好
西餐很容易标准化,它更依赖于食材;而中餐不容易标准化,它更依赖于厨师的手艺…
不过,产品只是“内因”,而需要我们关注的,其实还有“外因”,那就是「消费者偏好」——如果消费者对某个品类有相对固定的偏好,这个品类就不容易做成很大的品牌。
就拿火锅举例:
火锅主要集中于川渝地区。在那里,那些本来就喜欢吃火锅的人,对“什么是好火锅”已经形成了自己的见解。
这时候,新开的店就不容易满足这些“老顾客”的口味——只要你稍微不一样,可能就会被认为“不好吃”或者“不正宗”。 
所以,在川渝地区,海底捞一共就只有4家门店。而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。
西餐就不一样了——大部分中国人,对西餐都没有固定的偏好,还以为肯德基的“鸡腿堡”就是真正的汉堡…
另一方面,肯德基和麦当劳,出新品的频率也非常高,就更不存在所谓的“过去偏好”了…
原因三:消费频率
你可能每天去都买一个汉堡,却不可能天天都吃火锅吧。一般来说,消费频率越高,就越需要持续的打广告——因为消费频率高就意味着:每一分每一秒,你都更有可能多一个(或者少一个)用户。
原因四:决策的重要程度
去不去麦当劳”,对用户来说是个不怎么重要的决策;而“去不去海底捞”,就要好好考虑一下了。去海底捞,一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。人均消费也在一百多,远远大于麦当劳人均消费30元。决策的重要程度越高,广告的作用就越小——消费者会自己好好考虑,或者征求第三方的意见,总之不会轻易相信广告。
 
所以我们说商业是非常复杂的…因为你永远不能完全独'立的去看待某一个因素。
毕竟,每一个商业现象(以及商业决策),都是各种因素相互制约和协同的共同结果。
 
如果在品牌还未具备这些大企业的经济实力,有足够的营销费用来支持每年上亿的宣传费用,对于中小火锅品牌,餐饮品牌在宣传上就注定输给别人?
 
品牌咨询机构的使命,不光是为客户提供设计服务,更多是为客户分析品牌的市场空间,竞争关系,品牌定位,品牌价值观塑造,品牌文化内涵,从而得出最优的品牌现阶段整合解决方案,比如是否投放媒介广告,无论投放或者不投放都有理有据,进行效果评估可行性建议,没必要投放广告的品牌,就不需要花几十万去投广告,品牌咨询公司能帮助企业主找到一个最有利于自身品牌发展的方向和路径,这就是品牌咨询机构的价值所在。