(中国)品牌战略优行者
做不到这一点,你的公司品牌已死
2019-01-24 16:15:11

“我们要树立良好的公司形象”;

“我们的公司品牌一定要响亮”;

“我们要拍一部大气磅礴的公司形象宣传片”;

“产品广告要打,形象广告更要打”;

……

在很多企业的会议室里,不乏听到这些铿锵有力的言词,公司品牌被放大到至高无上的地步,很多企业家认为,只有公司品牌才是一家企业的生存之本。


真的吗?今天,我就跟大家聊聊这个话题。


公司名称算不算品牌? 


面对这个问题,越是业余的人越认为:当然算啊。他们可以拿宝洁来举例,也可能会拿中粮集团来举例。因为,在他们的眼里,宝洁公司和中粮集团都是响当当的品牌。 


那么,他们为什么会有这样的想法呢?主要原因在于,他们把“品牌”当成了知名度,在他们的脑子里,一个名字、一个商标,有了名气就是品牌。在这样的定义下,宝洁、中粮等公司名称自然成为品牌。因为,它们有知名度。


然而,我们认为,公司名称很难成为品牌。原因有三:


第一、从品牌定位上来看,一个名字、一个商标称得上品牌,必须满足两个条件:一、在顾客的心智里代表一个品类;二、在顾客心智里占据一个清晰的差异化价值。比如,iPhone代表智能手机,格力代表空调,王老吉代表凉茶,这叫代表一个品类。宝马占据“操控”、华为占据“技术”、海飞丝占据“去屑”,这叫占据一个清晰的差异化价值。那么,从这两个条件上来讲,公司名称能够代表什么?我相信,多数公司的名称无法代表任何一个品类,也无法占据任何一个清晰的价值。我们不能说“宝洁代表洗发水”,更不能说“宝洁占据去屑”。


第二、从品牌个性上来看,一个名字、一个商标称得上品牌,也必须营造鲜明的品牌个性,要形成一眼就能认出的视觉符号或其他感知上的独特风格。比如,可口可乐的瓶子,一眼就能认出它是可口可乐;MINI的造型,一眼就能认出它是MINI汽车;英特尔处理器的“等灯等灯”,一听就能听出它是英特尔处理器。相比之下,公司名称却很难做到这一点。大家可以回忆一下,中粮集团的个性是什么?除了LOGO以外一看就能认出它的视觉风格是什么?没有答案。


第三、从品牌传播上来看,一个名字、一个商标称得上品牌,就必须对业绩负责。也就是说,品牌传播的目的,是占据一个价值,带来一些销量,赚到一笔利润。这几年,我们看到华为手机的传播活动铺天盖地,感觉到华为手机无处不在。带来的结果是什么?华为手机2017年销量突破1亿部,成为中国大陆销量最大的手机品牌。如果华为没有打产品品牌,只是做企业形象宣传,能带来这么大的业绩吗?不可能。


离开产品品牌,宝洁一文不值 


近几年,宝洁的日子不太好过,在多个品类上,业绩出现下滑,即便采取诸多挽救措施,却收效甚微。


如果“公司品牌”这一说法成立的话,拯救宝洁最简单的方法就是打形象广告,做一些公司层面的宣传就行。但是,实际上,这种做法有用吗?毫无用处。


宝洁业绩下滑的根源是产品品牌的老化,缺乏品类创新,难以吸引新一代消费者。如果产品品牌老化的问题不解决,宝洁做再多的公司形象宣传都是无济于事的。


柯达公司的破产是因为“柯达”这个产品品牌无法再创造营收了,因为它所代表的胶卷这个品类消亡了;


诺基亚公司的倒下是因为“诺基亚”这个产品品牌无法再创造营收了,因为它所代表的键盘手机这个品类已经消亡了;


还有,东芝的破产、惠普的衰落、达芙妮的死亡、新飞的倒下、夏利的消失等等,都与旗下产品品牌的强弱息息相关。


所以,可以断定:当所有的产品品牌都倒下的时候,宝洁公司将一文不值,破产是必然结果。


中粮旗下的那些品牌 


我们继续举例吧。如果一家公司的公司品牌能够创造业绩,能够做活产品的话,中粮集团旗下的那么多品牌应该都能成为行业领导品牌。


然而,事实并非如此。中粮旗下,诸如长城葡萄酒、家佳康猪肉、五谷道场方便面、福临门食用油、金帝巧克力、中茶茶叶、香雪面粉、五谷丰登饲料、我买网等等很多产品品牌。


但是,仔细看这些品牌,却发现除了长城葡萄酒以外,几乎没有一个强势品牌。就算拿长城葡萄酒来说,也干不过张裕干红,销量只有张裕的一半,甚至近几年连一半都达不到了。


说起其他品牌,更糟糕。五谷道场方便面被中粮收购后,压根儿就没有起来;金帝巧克力,在中粮旗下活活地退出了市场;包括我买网,跟人家真正成功的天猫、京东、唯品会等电子商务网站比,根本不值一提……


那么,这些现象说明了什么?很清晰:公司品牌的强大不可能拯救产品品牌,所谓的公司品牌就是一个公司名称罢了,它离开了产品品牌,只能走向灭亡。如果不灭亡,只有一种解释:国家贴钱养着。


把有限的费用用在刀刃上 


如果你手里有1000万元做品牌传播,你该怎么做?企业通常的分配比例是这样的:60%的费用给产品品牌,30%的费用给公司品牌,其余10%的费用给企业家品牌。


重庆品牌策划公司桔禾邦认为,这种分配至少浪费了30%的资源(那10%的企业家品牌推广暂不做评论)。正确的做法是,至少90%的费用投到产品品牌。因为,你用900万推广一个产品品牌,它可能会带来1个亿的营收;如果你只用600万做推广,可能连5000万的营收都没有。


其原因,跟烧水很相似。你用90%的柴火烧一壶水,这壶水可能烧开了,但是你只用60%的柴火来烧,可能烧不开这壶水。假如这壶水没烧开,其实你已经投入的60%的柴火也是浪费的。


现在的市场,是认知稀缺的市场,感性消费的市场,打响一个品牌越来越难。这个时候,刀刃是什么?刀刃就是产品品牌,你必须把有限的费用用在刀刃上。因为,市场从来只需要满足其需求的产品,而不需要形象光鲜的公司。在这个时代,试图打造公司品牌,就好比死马当活马医,毫无意义! 


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