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从故宫口红如何看待口红效应这一有趣的经济现象
2018-10-10 16:22:08

千呼万唤始出来的“故宫口红”被小仙女们刷屏,为什么女生压力大的时候只需要一只口红?更有意思的是,为什么不管“经济如何寒冬”,口红的销量都在增加?


故宫口红,真的真的真的来了! 



6种口红唇色均来自故宫国宝色

6款口红名字分别是:清康熙郎窑红袖观音尊、清雍正矾红地白花蝴蝶纹圆盒、清康熙豇豆红袖菊瓣瓶、北宋钧窑玫瑰紫釉菱花式三足花盆托、清代桃红碧玺瓜式佩、清雍正胭脂水釉梅瓶 


古人讲内外兼修,在颜色的学问上更是一点也不假。就算矜持柔嫩,身如浮萍,烈火般的生命,终究要绽放出冲天的红光。在口红遍地撞衫撞色的今天,故宫这套高级中国风口红,是一场历史与颜色的告白仪式,当你从包里拿出它的那一刻,便可成为全场焦点。当然要买买买了! 


为什么故宫真的要出这款“故宫口红”?为什么女生明明拥有的口红用也用不完,还是要疯狂地买买买?你清楚这背后有哪些洞察吗?


“口红效应”:一种有趣的经济现象


红色唇膏千年来的命运,既是拱璧,也是禁忌。古罗马人用朱砂涂嘴唇,冒着皇帝三番两次的禁令;伊利莎白时代的英格兰人用染成红色的蜡石作唇膏,也迎来了敕令——一旦发现瞎涂嘴唇,“必以施行巫术予以严惩”;德国纳粹在1933年也下过唇膏的禁令,要求德国女性一定要回归日耳曼母亲的形象,“化妆之女性”不得出任党职。但与禁令相对的,仍然是女士们对口红的热爱。这是为什么? 



20世纪30年代美国经济大萧条时期,雅诗兰黛集团前任董事长Leonard Lauder最早提出“口红效应”的理论;随后,克莱恩消费者产品调查结果也证实了,经济困难时期,口红的销量会增加。 


“口红效应”是一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”: 


大家在经济不景气的情况下仍有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品,口红作为一种“廉价的非必要之物”,在这时对消费者起到了一种安慰的作用。再来,经济衰退会让一些人的消费降低,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。 


除了安慰作用,我们也不能不考虑到,这一理论提出时,恰逢第二次世界大战这样的特殊时期,同盟国号召女性以美来提升国家士气,概括一下就是“怎么大风越狠,我心越荡”——美国海军陆战队有一份传单,明确告知军中的女性同袍,唇膏的颜色和指甲蔻丹,要搭配制服上的“绯红帽带”;“美国军需生产委员会(American War Pruduction Board)”也有发言人表示,女性因唇膏而散发出“蓬勃的朝气、自信与亲切”,“可以直接感染给家里的男性”。 


更有趣的是,当时唇膏在英国是配给制,以便省下甘油来制造炸弹——这成为美国新闻界的大热点,为了友好,美国人还给英军中的女性袍泽们送过“爱心包”,里边就包括唇膏。 



抛开历史因素来看,“口红效应”确实也多次出现: 


1990年至2001年美国经济衰退时,化妆品行业的工人却在增加,尤其是2001年美国遭受“9.11”袭击后,口红销量翻倍;

1996年日本经济衰退,木村拓哉在当年成第一个为口红代言的男星,轰动整个广告界。广告播出之后,这款口红卖到脱销,高中女生甚至许多上班族,都纷纷把地铁车厢里的海报偷走;

2008年的世界性经济金融危机中,口红和面膜的销量大幅度上升,做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气,这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点,包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。 


“口红效应”同样也运用于文化产业


上世纪二三十年代美国金融危机,以百老汇和好莱坞为代表的演艺影视业却双星辉映,创造了美国娱乐业的巨大繁荣。那段时间涌现出了卓别林、秀兰邓波儿、奥黛丽赫本等伟大表演艺术家。 


20世纪80年代末期,日本泡沫经济破灭,进入了长达十年的萧条。在此期间,与其他行业大萧条形成鲜明对比的是,日本的成人娱乐业在全球范围崛起;动漫,游戏这些新兴文化产业,给日本经济带来了巨大的收益。 


2008年虽然全球经济衰退,可据美国电影协会统计,当年全球票房共收获281亿美元,比2007年还上涨了5%。《蝙蝠侠前传:黑暗骑士》,《钢铁侠》等以超级英雄为主角的影片成为了拉动票房增长的生力军。在中国也不例外。2008年国内主流院线票房超过40亿,比上一年增长了30%。 


影视剧中惯用人物的唇色来反映性格、环境与成长,虽有取巧之嫌,但平心而论,口红确实是环境投射在我们身上的影子,也是我们对抗环境的武器。 


英国坎伯兰一位名叫Nella Last的主妇,曾借日记思索唇膏对于女人的威力,她在1939年的日记里写道,“涂的唇膏太艳,但是这样在阴沉的日子,唇若笑不出来,嘴角依然上扬。”

可能每当人们感觉现实压力山大的时候,就需要这样一支口红吧哈哈哈哈。


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