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如何理解并讨好95后?桔禾邦洞悉未来十年消费红利
2018-10-09 17:14:49

得年轻人者得天下,对于已经成为消费主力的95后,也就是所谓的“Z世代”,如何吸引他们是无数企业的当务之急。


关于95后,互联网上流传着各种群体画像和研究报告,但是这种以关键词为主导的报告,并没有办法给出这个已经崛起时代的全面画像。


如何深层理解这个时代,是许多企业发展的当务之急。


通过20多年的研究,托马斯·科洛波洛斯和丹·克尔德森提出了系统性的95后圈层效应,总结了95后所主导的这个时代的6大标签。


你可以选择,运用这些标签,以年轻人的方式,成为时代中的一员,创造能够“讨好”他们的产品和服务。


95后圈层6大标签是:


1.包容性;

2.在线化;

3.低技术;

4.财富影响力减弱;

5.文化跨界;

6.思维创意。

根据这6大标签,能够总结出“讨好”95后的6大法则。


法则一

95后根据兴趣和行为划分圈层


在目前的全球消费市场中,95后所占的比重越来越大,甚至已经超越80后和90后,占消费体量的近40%。这一代人的成长环境是经济高速增长时期,他们与生俱来的享有“高GDP红利”。大量企业和组织已经看到了95后崛起的趋势,并着手开始研究这个群体,然而他们与其他年龄的人存在巨大的区别。


只有找到95后群体的底层逻辑,才能真正理解这一代人。


区别不同年龄的人,很多人想到的第一个词是“代沟”。代沟这个词发明最初,是形容在二战前和二战后出生的存在巨大共性,但思维彼此对立的两代人。但就目前而言,年轻人和老年人的思维差异并不仅仅是“代沟”。因为人的成长会受到环境的影响,所以即使是同年龄段的人,也会因为经历不同,而形成完全不同的想法。


也就是说,即使年龄相近的两个年轻人,他们之间的思想差别,甚至比他们与父母的思想差别更大。


所以,重庆品牌公司桔禾邦认为现在如果按照年龄划分就不再合理了,而更好的划分方式就是运用以兴趣和行为所形成的圈层。以圈层作为划分年轻人的方式,可使这个群体内部更具团结性。


由此,我们不应该把95后看作一个整体人群,而应看作一套新的行为和态度模式,这个模式涉及世界将如何运作。


我们应如何应对才能保证不落伍、保持竞争力且掌握世界发展动态?


在近十年内,互联网使用成本会不断下降,人们可以跨越地理位置、政治立场和经济状况,随意凭借自己的兴趣与其他人产生联系,这就是所谓的“包容性”。这种包容性跨越了时间和空间的限制。世界不再是平的,而是互相联系的。它无限小,因为每个人可以在任何时间联系到任何人;它又无限大,因为由超连接发展而来的可能性是无限的。95后的生长环境中,需要接触非常多不同的人,他们随时欢迎任何人走进他们的圈层,包容性是形成圈层的原因之一。


他们能够接纳任何人进入圈层,前提是你需要用他们的语言,说他们感兴趣的事。


法则二

线上和线下世界将没有界限


21世纪初,技术使全球市场传播速度变得更快,每一种新的颠覆性科技被用户接受的时间也越来越短。这就赋予了Z世代随时随地找到任何人的技术。


科技作家克莱夫·汤普森在2007年的 《连线》杂志中提出“外置大脑 ”(outboardbrain)概念,而我们越来越依赖这个大脑。

比如,这个时代的人在面对问题时,第一选择不是向有经验的前辈求证,而是拿出智能手机用谷歌、必应或雅虎等搜索引擎找寻答案。

除了得到自己想要的答案,这种任何人都能使用的搜索方式也提高了信息的透明度。


Z世代的人们越来越适应超连接世界的移动性,他们也更像在两个世界中生活:


一个是三次元的线下世界,事物是可见、可听、可摸、可闻和可尝的;


另一个是台式电脑、笔记本电脑、平板电脑和智能手机的线上世界。


我们中的大多数人在这两个世界中不断往返,拼命想将它们整合为一体。


随着移动网络、可穿戴设备和大量传感器的普及,“物联网”开始有机会整合虚拟和现实世界。“物联网”把人与人、人与物、物与物紧密相连。越来越多的设备和传感器可以直接联网,这样把所有设备和传感器联系在一起的便利度就会大大提高。我们已经踏上线上和线下融合的道路,不仅通过使用智能手机之类的传统移动设备,也通过使用像虚拟现实和融合现实这样的科技产品。


Z世代,当然包括今天的孩子们的下一代,在他们眼中,线上和线下这两个世界之间将没有界限,也不会冲突。这两个世界绝不会只能二选一,而将整合在一起,使人们工作、学习和生活的潜能和机会大大增加。


因为在此之前,重来没有任何人设想过将所有的数据连接汇总之后,会产生什么样的价值。但现在,这种数据的价值正在不断浮现。

当人们开始使用一种新技术时,他们会尝试把这种技术视为以前某种技术的接替品。


但这种融合线上和线下,打通虚拟和现实的技术,并不是任何之前技术的接替品。人们只有通过亲身体验,才能发现这种技术的许多作用,并充分体现了其最大价值。


线上化是企业赖以生存的准则,但是这需要虚拟和现实世界相叠加,单纯的线上或线下世界,一定会因为体验不佳或便捷性不足而面临挑战。


法则三

他们的世界没有技术门槛


上世纪90年代中期,也就是95后刚刚出生前后,只有在街边零星的网吧里才能上网,然而他们尚未到成年一切就都不一样了。网络就像伴随在这代人身边的宠物一样一同长大,当需要的时候,它就在手里、口袋里、背包里;不用的时候,它仍然在书桌上,在厨房里,在电视背景墙上,而且越来越多地进入各个场景里。


至此,“上网”这一步几乎已被省略,原因很简单,看看身边的移动设备,智能手机、穿戴式设备、平板产品、笔记本电脑,互联网与移动互联网的飞速发展和无缝连接一路把年轻人们捧上云端。


作为80后的老年人不禁感叹峥嵘岁月。


十几年前,要想分享一段视频,首先要用录像机录像,再用特殊设备将录像带数字化,编辑内容和制作文件,将其输出为一个完整的视频文件,保存成较小的压缩的版本以便于上传网络,最后才能用电子邮件发一份拷贝给家人和朋友。而现在完成这样的操作,比把大象装冰箱还要更简单。


活在黑科技横行的时代,95后们利用手边的技术,就可以解决大部分问题。比如软硬件的各种故障、不稳定的网络连接和技术过于复杂的设备操作。


作为互联网原住民的一代,95后的世界伴随技术成长,又伴随技术的改革,刻进生命基因里的操作手册,让任何新出生的用户都可以轻松使用技术,一切的障碍都已消除。


就像拧开水龙头接杯水一样,显得无比自然和简单。


面对这样一个没有技术门槛的世界,对于企业来讲,俘获95后不是目的,是手段。


通常我们要讲的把握住某个人群,真正意义是因为那个世界的逻辑,就是未来的样子,至少是未来一个时代的样子。


所以,任何人要想占有这个世界,从技术层面来讲,都应遵循这三个原则:


其一,简化。


现代科技提供的用户体验和技术能力最终是要面向“普通人”的,而不是计算机专家和技术人员。


其二,可及性。


超连接和技术的可及性使得联网可为社会所接受,并在技术上是可行的。

比如越来越多的咖啡店、餐厅、图书馆和酒店提供无线网络服务,即便再传统和保守的人也都逐渐适应了这种状态。


第三,数据化。


通过技术捕捉人们之间的互动是绝大多数“免费”服务的来源,这些互动显示了人们的实际行为,可用于分析和实现个性化。


搜索引擎、社交网站、视频网站和大多数公共网站为用户提供免费服务,因为可以获得可能对广告商有价值的用户数据。


如果产品是“免费”的,那么这个产品其实就是“你”。在市场营销中一向如此,但是在Z世代中应用得更加直接。


技术不仅是有用的,而且是可用的,简单有用的使用体验,在技术世界里是永远最有效的法则,如果你产品的接受群体是从未使用过它的人,那么就要确认产品对于目标市场而言是有用的。如果人们认为没有理由使用它,就不会用。因为使用产品的动力不是产品本身带来的刺激感,而是它真正有用。


所以站在新世界的大门前,我们讨论的是降低技术门槛——新技术如何为大众接受,而不是电脑极客。


法则四

决定影响力的,将不再是财富


财富、声名、地位一直是人类世界影响力的标识,但随着19世纪铁路扩张、印刷媒体广泛发行和20世纪初的无线电技术的,公众影响力才拥有了今天的规模。

不过这种影响力仍然是建立在财富基础上的,需要广泛的资源和大量的资金,某个人的思想传播给大众。


过去一个世纪的经验,形成了沿用至今的传播商业模式:首先购买观众,再让广告商购买能够影响观众的机会,如此反复,影响力在这样的循环中不断加强。可以说,“影响力”是一种商品,由大型媒体帝国掌握,它们一直是最富裕、最具影响力群体的扩音器。在那个大众传媒的时代,一个公司想要发展壮大,就必须为影响力付费。


但是,面对如今数十亿个网站和每天产生4亿篇的自主创作内容,影响力已经从财富巨头转向了互联网中的普通人。


在Z世代眼中,最具影响力的营销方式不再是大众媒体的广告,而是出现在免费媒体上的大量“基于证据的营销”,也就是各种测评类文章、红人推荐和口碑营销大行其道的原因。

这些免费媒体的崛起,使大量公司原本依赖付费或自有媒体的营销方式发生了彻底的改变。如果在免费媒体中有用口碑,一些公司甚至会选择放弃费用高昂的付费广告媒体。


对年轻人而言,除了基于证据的营销之外,商品或公司的意义也是影响购买的决定性因素。年轻人真正关心企业的发展,企业需要从事的工作,是他们认为有意义的事。因为他们总是通过免费媒体和社交平台保持联系,所以他们对彼此的影响力比以前的任何一代人都更强。


企业需要学会如何与他们打交道,因为如果企业跟他们相处得不好,他们绝对有能力成为企业的噩梦。Z世代人不需要赢得圈层之外其他人的关注和支持,作为一个个内在联系紧密的圈层,他们有足够的能力使影响力从内部产生。


影响力正在从付费媒体转向免费媒体的,其结果之一,是我们的行为也不断被挖掘和分析,我们的隐私权在不断丧失。



人们一直担心丧失隐私权、被透明化,却没有看到这一行为的正向意义,其实这种透明化蕴含着深层且通常被忽略的价值,那就是拥有更大的影响力,也就是拥有更强大的能力。


它能够改变现状,能够影响各类组织机构的全球发展重点和计划的制订,通过大数据收集的各种信息,将拥有前所未有的巨大影响力。


而政府也应该更注意保护每个人除了样本数据之外的其他隐私信息的安全性。


法则五

获取信息的跨界方法


未来30年的毕业人数,将超过有历史记录以来所有教育体系的毕业生总人数。而关于当今就业情景的报告又与现实相矛盾——麦肯锡和高德纳公司认为科技行业有数以百万的岗位空缺,未来几年都无法填补。重庆品牌策划公司桔禾邦得出这样相互矛盾的结论,是因为现代教育体系没有跟上发展,随着程序语言成倍地增加,优秀的程序员一般会依靠自学或者在职学习,而非在校学习。直至今日,如果问程序开发员为什么来学校学习,基本没有人会说是为了学习计算机科学。


对于Z世代来说,现代教育体系将每一条鸿沟——地理的、文化的、代际的——都逐渐缩小。

其结果是,你身在何处或毕业于哪里都不重要了,而且年龄也变得不再重要——你所代表的价值才是最重要的。


在这个时代,真正提升你价值的方式并非传统教育体系,而是来自于三种跨界的文化方式:知识付费、游戏化学习和动态学习。

这是由于这三种跨界文化的产生,使95后获取信息和知识的渠道变得更多样性了。


知识付费已经是一种全民在线学习的方式了,这种方式让学生不用再被地理环境所限制,也意味着每个人作为“学生”的时间被大大延长了。


我们可以终生都在学习,而不是仅通过在学校的十几年时间学习。“学生”这个身份也随之而改变。


从现实情况来说,这种终生学习的方法意味着我们可以利用更碎片的时间进行学习。


这种方式不仅能传授知识,也将教育融入了95后一生中学习、忘记、再学习的循环之中,并通过不断循环,最终让人掌握这些知识和信息。


所有游戏在设计之初,默认的设置都是玩家对这个游戏一无所知。而成功的游戏在“新手引导”阶段就能够帮助玩家克服新手恐惧,并且能随着游戏时间的延长,不断增加玩家对游戏的舒适度。虽然与传统教育的方式不同,但游戏也会不断向玩家发起挑战。没有人惧怕游戏中的挑战,但几乎每个学生都厌倦考试。


所以,值得借鉴的是游戏中发起挑战前的时机和场合,以及发起挑战时所运用的方式。


成功的游戏会发起包括内测、公测等数万个小时的实际测试,这些测试的目的就是研究玩家在哪些地方感受到挫败,在何时会更乐于接受挑战。


而这些才是年轻人更愿意接受的教育方式。


动态学习是指在学习过程中,根据学生情况不断改善教学进度的一种手段。


随着用户对手机屏幕上的各种任务做出响应,动态学习也会动态调整教学速度和难度。这些程序让每一个学生都不会因为任务太难而放弃,适中的挑战感使学生在学习过程中一直保持好奇心。使用动态学习,能够迅速而明显地提升技巧和行为。而这种方式是在传统教育中被忽视,或者认为是不可能的。


动态学习成功的关键,在于它帮助使用者认识到:


行为的改变不是简单地依靠意志力或者“投入10000个小时的练习时间”,而是通过兴趣,激发和创造很多小习惯,以这些小习惯代替旧习惯。


通过运用跨界的学习方式,教育行业在未来将面临巨大的冲击。


但是这些冲击是有益的,因为其目的是更高效、更持续的学习。学生也能够根据自身能力对学习节奏做出调节。


95后对学习充满热情,他们热衷于自我提升,如果希望他们对你感兴趣,那你需要把获取信息的节奏交到他们手中。


法则六

运用创意思维打破传统


这个时代的年轻人,从小就被灌输的思想是“按照自己的想法或节奏前进”。


在他们的生长过程中,很少因为失败而被指责。所以,打破常规、勇于冒险,是95后最明显的特征之一。


而这一显形的特点背后,就是95后非凡的自信和善于利用创意思维解决问题。


95后的创意思维,会最先颠覆三个曾经影响力巨大的领域:投资、制造和知识产权保护。


1.众筹将颠覆传统投资市场

接近50%的年轻人想要自己创业,而传统天使投资和风险投资又无法覆盖广泛的创业市场。

年轻人运用创意思维得到的解决办法是众筹。这种方式能够扩大市场的创新规模——新的创意和新的产品募集到极低的启动资金后就能投入市场。

随着众筹平台兴起,创业公司的募资压力得到了很大程度的缓解。

每天,都有数百万全新的众筹产品涌现,这其中更不乏通过众筹,最终成为爆款产品的案例。


2.叠层制造

对Z世代而言,众筹缓解了资金压力,被称为“叠层制造”的3D打印技术则扭转了规模化生产,将概念化为了实际产品。

不要忽视3D打印体现的惊人力量,将创意转变为产品,这个过程原本在传统制造业中需要耗费大量的时间与金钱,而对于3D打印而言,这个过程缩短到可以以小时计算。

而随着技术不断成熟,3D打印从前困扰人们的成本和精度问题,正在被不断解决。

它提高了实验效率,实现了高效益的个性化制造,也在概念与实物之间搭建了一座实时的桥梁。


3.开源运动

很多95后认为专利保护很荒谬,认为它是创新缓慢的年代的遗留物。

绝大多数专利仅仅是一个许可证,保证某种产品或某项技术只能被特定的人生产和制造。许多大公司就是利用专利保护,从过时的技术中获得最大的价值。

开源运动正是在这样的背景下产生的。它除了允许使用者“自由使用、散布和修改”之外,还要求使用者“修改后的衍生品必须以同等的授权方式回馈社会”。

95后认为,开源运动是创新的一个主要助力。


在未来10~20年内,95后一定会推动这三大领域发生根本性的全球变革。随之而来的创新力量,将推动其他领域颠覆传统。


融入95后圈层,才能真正理解这个时代。学会“讨好”年轻人,就能推动商业获得最大程度的成功。


JHB桔禾邦屹立中国中西部设计之都-重庆,精于国际视野与高端品牌形象塑造,深耕于品牌市场推广顶层设计,立志成为中国品牌领域最有深度的品牌资产规划服务商,集结中国4A广告团队优势资源,搭建品牌核心形象体系,以品牌价值驱动资产价值。为企业提供360度品牌价值管理一站式全案服务:品牌战略定位、视觉塑造、广告营销、落地管理。擅长从城市运营的角度打造中国领先品牌,为城市奉献影响力标杆品牌。桔禾邦专注于品牌战略定位、重庆品牌设计,重庆品牌策划,重庆LOGO设计,重庆VI设计,重庆画册设计,重庆包装设计,重庆品牌营销策划,重庆广告设计,品牌整合推广。