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双11途虎养车做对了什么,成为今年营销黑马?
2018-10-09 09:44:41

每逢双十一,对营销人、广告人而言,就是一个密集脱发季……没错,面对11.11这样一个年度营销大节点,不少品牌都绞尽脑汁试图做点不一样的事儿。于是我们不难看到,从十月下旬开始,铺天盖地的11.11传播就如同雪崩式地碾压过来,花招不断。在双十一乱花迷人眼的营销中,直到刷屏小游戏“全民养车场”的出现,才令烧脑君真正眼前一亮。


当然,营销人需要透过现象看本质,为什么“全民养车场”能够获得一众刷屏,成为了今年双十一的营销黑马?

巧借“全民养车场”

途虎养车精准黏住客户


这款“全民养车场”的小程序游戏是今年双十一途虎养车的重头戏,众所周知,对于大多数男性群体而言,游戏对自己的重要性不亚于女朋友。前段时间IG夺冠,各大社交媒体男同胞集体沸腾,就可见一斑。这次途虎养车将游戏搬上自己的双十一营销舞台,一鼓作气用“全民养车场”吸晴拉新,可谓有锦上添花之意。当然,小游戏自然也亮点频出。


首先,这款小游戏在视觉上就率先炸开了气场,在气势上一点都不输专业的赛车类游戏,足以让玩家提前开启兴奋模式,跃跃欲试。


其次,在玩法上,“全民养车场”的操作方法和热门游戏2048有异曲同工之妙,都是通过“合并同类项”的操作,获得更高的奖励。只是,与2048佛系的机制不同,“全民养车场”在整个游戏的规则、技能设定中,添加了一键加速、排行榜等设计,这使小游戏在某种程度上更具趣味性和竞赛性。


与其说这激发更多玩家的参与欲和分享欲,不如说无形中为游戏增添了传播因子,使小游戏能在朋友圈中“病毒”传播。


简单易懂的操作,耐玩的游戏机制,细腻的画风,对各个车型的还原,使这款小游戏受到了车主人群的青睐,成为他们闲暇时的小调剂。


当然,除了参与用户的多元性,游戏能够获得刷屏,必然离不开诸多利益驱动。在“全民养车场”的游戏过程中,玩家能抽取途虎养车提供的各种福利,成为途虎养车的幸运“锦鲤”。除此之外,用户还能通过玩游戏攒金币,从而获得各种礼品。这样的巧思下,自然成为“全民养车场”刷屏的又一理由。


一个优质的传播结果必然是目标用户对品牌认知形成初步建立或深化,途虎在这点上显然是C位出道,经验老道。不难看出,途虎并非单纯的对logo进行曝光,而是非常恰到好处的植入了品牌信息,将品牌产品和服务与游戏情节进行巧妙融合,从而水到渠成地收割高额曝光和转化。


例如,一键加速作为福利能使玩家大大缩短等待时间,而这个时候观看一则制作精良的品牌宣传片也不是那么令人难以接受了;游戏中“途虎养车工场店”的存在也能很好的让用户get品牌服务,使玩家既能在玩乐气氛中达到体验的高潮,又能将品牌服务了然于心。


当大部分品牌在双十一满减的促销上大做文章时,途虎养车另辟蹊径用一款小游戏和目标受众玩在了一起,不得不说这波操作很6也着实聪明。、


一方面,小游戏拉新而来的用户比单纯靠满减驱动拉来的用户更具忠诚度,因为他在“玩”的过程中,就具备了解品牌服务和产品的基础,与此同时,玩家在游戏过程中心情是十分愉悦的,这足以让用户对品牌颇具天然好感度,更具粘性。同理,这和恋爱情境略有相似,女生总是容易选择能让自己更放松、开心的另一半。


另一方面,双十一的营销手段颇为相似,难以避免同质化。而用游戏作为噱头宣传双十一,将促销优惠包裹其中,就犹如一颗糖衣,让你心甘情愿服下,甚至愿意作为“自来水”奔走相告,为大家安利游戏和品牌。当然,不管是安利什么,途虎养车都是赢家。


这样寓教于乐的小游戏也让途虎养车收获颇丰,双十一期间,小游戏为途虎养车累计用户超10W,产生UV10.2W,足以让人眼前一亮。


那么,如此表现的途虎养车,在营销上能够给我们什么启示呢?


1. 让品牌传播成为社交软广 


广告大师奥格威曾说:“广告的目的是销售。”


这么多年过去,主流媒介几经变迁,互联网环境下的品牌发声仍是为销售服务的。表达观点,要声量也要销量。


基于对消费者的洞察,途虎养车在双十一的不同阶段,打造了不同的传播活动。从预热活动到“全民养车场”的高流量转化,途虎所有的营销节奏均是要向消费者传递“连续11天,全场5折起”的核心利益点,并促进消费者购买。


今年双十一,途虎养车的营销主题是#双十一,不搞套路#,而巧借小游戏寓教于乐的解读,这个话题也通过欢快的游戏节奏和浑然天成的植入淋漓尽致的解释清楚了。那么自然而然,在话题的延伸下,受众的所有反应,与之相关的所有信息传播都终将成为途虎养车的“软广”。


2. 有生命的主题,用创意撬动生意


当然,从核心上而言,不走寻常路的促销本身就是一个很好的创意。


“连续11天,全场5折起”的优惠,直接站在繁复优惠政策的对立面。简单直接营销玩法本身就会成为示范,具有强大的传播势能。


随着花样百出的营销活动逐渐上线,#双十一,不搞套路#,朗朗上口的七个字,会成为消费者情感宣泄的出口,传达消费者对双十一的种种负面情绪,与此同时,始终如一的“连续11天,全场5折起”将拉近品牌和更多消费者的距离,让途虎养车双十一的信息传播得更远。


优秀的创意是具有生长性的,像#双十一,不搞套路#的话题一样,作为整场campaign的流量入口,消费者基于自身经历对这个主题作出自己的诠释,而品牌的核心信息,因准确简洁,在传播过程中也不会丢失品牌的核心信息。


在优秀洞察、有趣的玩法,种种营销组合拳下,也让途虎养车交上了一份完满的答卷,双十一期间,途虎养车总订单量增加88%,⼯场店订单量增加143%,当天自营平台订单增加126%,⾃营平台轮胎销售增加83%,保养订单增加102%,⻋品订单增加344%,美容订单增加160%…


这样傲人的成绩下,途虎养车成为双十一营销的最大黑马绝对毋庸置疑。但值得思考的是,不搞套路途虎真的没有套路么? 也许大开脑洞另辟蹊径,用自己的创意吸晴目标受众,就是最大的套路吧。



你觉得呢?