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桔禾动态


重庆品牌设计公司话说如何用品牌标语引发消费者共鸣的秘

 

品牌如何能够快速引发消费者共鸣,在消费者心智中留下一片足迹,重庆品牌设计公司桔禾品牌认为,品牌需要不断的体系化打造和传播,而如何有效的打造和传播,品牌LOGO设计,品牌VI设计,品牌命名和专业精准直达心智的品牌标语,也就是品牌核心SLOGAN就无比重要。

品牌口号(Brand Slogan)是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语,常出现在广告中,有一些品牌也会将口号放在包装上。品牌口号对一个品牌而言起着非常重要的作用,如品牌口号可以宣传品牌精神、反映品牌定位、丰富品牌联想、清晰品牌名称和标识等。

slogan对品牌尤为重要,是链接企业与消费者核心信息之一,是企业理念的浓缩表达。功能性导向的app产品,品牌对其初期影响不大,能否取得成功,被用户接受,主要取决于产品本身好坏。愿景启动一切,方向指引目标,方法达成目标。(温度)无论是对人还是对企业,信念有多重要,slogan就有多重要。

几个月前和一位兄长朋友讨论他公司slogan,来去讨论了一个月。最终暂定了一句非常符合他个人风格于远景的slogan(在此不方便公布)。一个好的slogan,必定是基于创始人自己开创事业前的目标愿景(暴发户除外),用流行点的说,就是“勿忘初心”。

无论是做人还是做企业,我们每个人都要时刻提醒自己。“不要因为走得远,而忘了为什么出发。”只是有的人,默默地将这份描述初心的话语记在心里,有的人把它外化写下来,于是就成了企业团队的座右铭。


又值一年双十一之际,这场购物狂欢的组织者天猫从十月初就开始陆续进行各种诱惑人心的宣传,其中最引人瞩目的当属主题宣传片《你所有的热爱,全在这里》。在这个为时一分钟的短片里,二十个品牌集中呈现了各自的品牌标语和宣传短帧画面,瞬间点燃双十一购物节所有消费者强烈的购物欲望。

标语分许多类型,比如设想未来型“未来 无所不能(大疆)”,服务客户型“因您而变(招商银行)”。有两个最为常见的类型。一种是彰显品牌自身个性特色的。如,麦斯威尔标语“滴滴香浓 意犹未尽”,生动描述咖啡让人无法抗拒的香浓口感。这条标语流行于咖啡文化尚未发达的时代,即速溶咖啡时代,成功吸引无数消费者开始品尝咖啡,某种意义上有力推动了咖啡文化发展。

这部宣传片把品牌标语放到了聚光灯下。每个人心中多少都有几个印象深刻的标语,比如:钻石恒久远 一颗永流传(戴比尔斯);你值得拥有(欧莱雅);Just do it(耐克);不走寻常路(美特斯邦威)。为什么好的标语有震撼人心的力量?因为标语能够以一种最简洁有力的形式,对品牌核心理念和承诺进行传播。而如果品牌核心精准的抓住了消费者的需求和情感诉求,那作为精华的标语就能在瞬间击中人心,引发消费者的共鸣。

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汇丰银行标语“环球金融 地方智慧”,短短八个字,清晰道出业务类型,业务范围和品牌特色。这条标语,结合呈现全球各个国家地区特色的海报,令人对汇丰银行产生准确理解并建立起深刻印象。

slogan要将企业自身的核心竞争力,(往往是也是创始人创建企业的核心竞争力),转化为可以帮用户解决具体问题的话语,(即,我使用了你的产品会又怎样的结果),这是最有效的slogan撰写角度之一。好的slogan对于企业来说,意味着将企业“信念可视化”,(可视化的重要性不在此展开讨论)。slogan时刻提醒创始人与团队,为用户提供怎样的终极服务或产品,它将是一个夜航灯,指引企业前行。

slogan就是企业公开座右铭,因为创始人要将自己的理念(初心),告诉自己的团队,自己的消费群体。对,先感召团队,再实践于用户。集体需信仰指引,也就是我们常说的企业文化。一个朋友曾将“企业文化”描述为:“一个集体的统一行为指南与行为标准”。这是我至今为止,听到对“企业文化”最生动的描述。

最经典的莫过于ritz carlton酒店slogan——“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”,这句slogan,在丽思卡尔顿酒店发展中,得到了完美的执行。这句话精准地传达了丽思卡尔顿的核心理念。

可以看到,丽思卡尔顿的slogan看上去并没有太高,太大,太虚,太夸张的描述。这句话朴实,有效,很好地传达了丽思卡尔顿的核心竞争力——服务service。丽思卡尔顿有句话,作为客人,你可以投诉任何东西,但是一定不能投诉我们的服务。而且ritz 清楚知道他们的核心竞争力——服务,来自于他们的员工,只有先感召员工,才能提供好的服务。那么如何能感召员工,这是slogan时刻提醒酒店经营者的主要工作与目标之一。


另一种类型的标语则注重与消费者建立情感联结。这种标语含义更为丰富,可供解读的角度也更多。欧莱雅标语“你值得拥有”蕴含多层含义:对你价值的肯定,对你的理解,给予你嘉奖(欧莱雅产品),等等。进一步体会,我们还能感受到这句话带来的勇敢与自信。

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slogan——告诉你的客户,你能为他们做什么,且说到做到,说话算数。

说话算数,意味着你能提供用户期待的产品或者服务。这是企业对自己产品和服务的要求,更是企业对用户的承诺。我们没有理由去相信一个说话不算数的人,更没有理由去相信一个宣传slogan与产品(服务)不相符的品牌,人是如此,企业亦是如此。

无论是对于人还是对于品牌,信任双方建立一切关系的前提。

我们可以看到一些以下品牌,他们都在告诉消费者(用户),我的产品(服务)能为你做什么,并且我做到了。

看看以下这几个例子:
微信经过几年的发展,已经深入到我们日常生活的每一个角落,不断实践着自己当初的理念。

每一次的小米发布会,硬件性能的堆叠,外观的极致追求,都印证着“为发烧而生”的初心。

佳能,感动常在。照片不再是简单的照片,而是照片背后你捕捉的那一份感动。当然,这份感动常常再佳能相机中发生。

驾驭的乐趣,简单平实,却时刻提醒着消费者,驾车首选,驾驭宝马。

企业核心竞争力,从企业建立的第一天就已经确立,后期广告推广(campaign)中, 口号换的是语言形式,不变的是核心诉求,品牌solgan最忌讳经常变动,推广口号与品牌slogan是两个不同的概念。品牌slogan建立,其实是一个说服的过程。先说服团队,提供合乎愿景与服务或产品。在好的产品与服务基础上,说服你的用户,信任你的品牌。

从认知到认可,再到追随。slogan,说,是手段,服,目标。

用户经过一段时期与品牌熟知后,对品牌产生信任。品牌只有在建立了与用户的信任基础后,才能进行品牌所倡导的价值观输出,而且很大可能是围绕同一种价值观的不同语言表现形式。必须紧紧围绕用户原有对品牌的心智认知去进行价值观输出。

品牌价值观输出阶段,用不同的表现形式或创意,都只是为了带给用户新鲜感,不断解读品牌,加深情感。一句:“我爱你”,说一 万天,会腻。偶尔来一簇玫瑰,不变的是爱,变的是惊喜。品牌到了最终阶段,解决了认知与认可后,会转化向引导消费者追随品牌。这个时候,我们开始看到一些品牌,比较明显的是奢侈品品牌,开始倡导一种生活方式,一种阶级的象征符号。


耐克标语“Just do it”是一句简单的口语,却高居全球最流行标语之列。Just do it字面意思是“去做吧”。读这句话时首先能感到坚定的态度,也能感觉到毫不犹豫,想做就做的行动力。这句话与耐克象征胜利女神翅膀的logo一起,塑造出活力充沛,信念坚定,目标明确的品牌形象。

而芭比的新标语“You can be anything(你可以成为任何人)”则值得探讨。经过多年塑造,芭比完美金发女郎的形象深入人心。品牌诞生之初的标语“I can be…Barbie(我可以成为……芭比)”也契合这个形象。发展至今日,品牌意识到全球多元化文化的重要性,开始开拓不同长相和不同职业形象的芭比娃娃。这也是新标语“You can be anything(你可以成为任何人)”的由来。然而长期累积形成的品牌形象不是靠几条新产品线就能改变的,因此“You can be anything(你可以成为任何人)”还是让人感觉与芭比定位格格不入。从消费者相关性上来看,其实每个人都有自己独特的理想,准确的说是You can be what you want to be(你可以选择成为什么人),所以You can be anything(你可以成为任何人)放在每个独特个人身上并不准确。

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以上种种示例说明一条好标语需要具备与品牌定位的相关性,与消费者功能和情感需求的相关性,并且呈现语言与文化之美。

回到天猫双十一购物狂欢节的品牌标语主题片,我们还注意到一个现象,二十个品牌中有五个使用中文标语,其余十五个品牌皆使用英文标语。无可否认中国消费者越来越国际化,英文程度也逐年提高,但面对中国市场,中文标语的语言文化内涵是英文无法企及的,飞利浦,欧莱雅中文标语的影响力就是很好的说明。还有一个现象,二十个品牌中仅有一个中国品牌:大疆,从侧面说明在品牌塑造的道路上中国企业还有很长的路要走。

天猫双十一购物节从2009年开始举办至今,已经成为中国消费文化的代表品牌。从今年的前期宣传可以感到双十一不再仅仅注重创造销售记录,而是融入了更多品牌塑造行动,除了标语主题片外,还有双十一主题晚会,阿里旅行品牌升级为“飞猪Fliggy”的发布会,与参加活动品牌联合创意的猫头海报等等。中国市场对于品牌塑造的重视,从今年的双十一中显露无疑。


除了生动传递品牌精神,好的品牌标语之所能打动人心,还在于它们所展示的语言与文化魅力。飞利浦推出标语“精于心 简于形”后立即收获了一片赞叹之声。这条标语娴熟地应用了中国古诗词创作原则,两个短句用词精准,对仗工整,严守押韵原则,不但清晰传递了品牌的核心价值,还令人享受到文学之美。Beats耳机则利用谐音字技巧创意标语“不设线”。这句标语来源于“不设限”。通过将“限”替换成同音字“线”,品牌既凸显了“不带拖线耳机”的产品特色,又保留了原句不受约束,享受自由的精神,可谓一举两得。

(路易威登——the journey 影片》,这个影片是品牌最高格局的最佳诠释。点击看视频:《lv-the journey》

这个品牌输出已经是品牌的最高使命——同时也会成为品牌附加值最高的时候——成为划分群体与阶层的符号象征。当然,这个要视乎品牌的品类,一包洗衣粉可以成为环保一族的象征,但很难成为贵族的象征。

一些大众消费品,如可口可乐,在产品差异化很难做出差别的时候,则注重做一些倡导价值观的品牌理念输出。(如可口可乐)

品牌永远属于消费者,属于消费者认知。看看几个品牌slogan描述语句常犯错误:

产品决定企业能走多快,品牌决定企业能走多远。
一味强调产品功能——功能太直白,无情感。很多产品一开始就强推产品功能。其实随着市场不断发展,同一个行业内,单靠功能,外观,很难做到差异化,尤其是在互联网行业——快速复制,资本进入......。这时,基于产品核心功能的价值观输出(品牌建设),就会变得非常重要。

biger太高,不接地气,脱离用户。
假,大,空的slogan,将企业的目标强加给消费者。
一个电话,整个世界——比邻

世界太遥远,情怀太高,目标群体不够,世界与我没有关系,也脱离了消费者的思考范围。

企业太自我——slogan语言不切换消费者认知模式。“格力,掌握核心科技”。

这种企业“太自我”的品牌slogan,冷冰冰,一旦技术不再有优势,而且在过程没有向用户传递品牌价值观,在用户心智中没有存储下品牌感情认知,这是非常可惜的。

只有深处甲方做品牌,才能理解产品本身的重要性。广告品牌,只是将好产品用好方法介绍给用户。产品技术功德无量,程序员牛逼。

slogan是品牌对用户的承诺,品牌只有对用户兑现承诺,言行一致,才能建立品牌。

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